國家工商行政管理總局商標局 溫海星

    成語是人們長期以來可用的、簡潔精辟的定型詞組或短句。漢語的成語大多由四個字組成，一般都有出處。本文旨在探討成語在商標申請注冊中的運用情況，希望對成語商標的申請注冊提供有益的借鑒。

    一、使用成語作為商標的優(yōu)點

    1.容易為消費者識別和接受

    商標最基本的特性是可區(qū)分性或顯著性，其基本作用在于區(qū)分同種商品或者服務(wù)的不同提供者，以表明商品或服務(wù)的來源。成語作為商標，在顯著性方面具有天然的優(yōu)勢。大量成語屬于人們在生活中經(jīng)常使用并具有明確固定含義的詞語，此類詞語作為商標，用于特定范圍內(nèi)的商品或服務(wù)，可以給消費者留下清晰明確的印象，將使用者的商品或服務(wù)從眾多的提供者中區(qū)分出來。以商標注冊用商品和服務(wù)國際分類第43類飯店旅館類別為例，以“某某春”、“某某園”申請注冊商標的比比皆是，但從商標名稱的獨創(chuàng)性來說，給消費者留下的印象往往不深。有一個形容美食的成語“海錯江瑤”，其中的“海錯”指海產(chǎn)品種類繁多，后用以泛指海味；“江瑤”，蚌屬，肉不能食，但前后兩柱味美，俗稱“江瑤柱”。“海錯江瑤”泛指美味佳肴。以此成語作為第43類飯店等服務(wù)項目的商標，含義美好且契合餐飲服務(wù)的內(nèi)容，文化內(nèi)涵豐富，讓消費者容易識別且過目不忘，光顧的興趣大增。如果商標使用者能輔以特色美食與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能成長為一個叫好又叫座的品牌了。

    2.有利于企業(yè)品牌的推廣

    成語具有結(jié)構(gòu)固定、朗朗上口、含義豐富、指向性明確等特點，正好與企業(yè)商標品牌的推廣要求吻合。優(yōu)秀的企業(yè)商標品牌必須給消費者留下深刻的正面印象，易于消費者識別、記憶、傳播，能引發(fā)大眾的興趣與聯(lián)想，符合企業(yè)的價值導(dǎo)向和產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)核。成語作為商品或服務(wù)的商標，不僅起到讓消費者識別的作用，更能使企業(yè)品牌從普通商標中脫穎而出。將成語內(nèi)涵注入企業(yè)品牌文化中，可大大增加品牌的識別度、美譽度。筆者認為，一個好的成語商標可以大大降低企業(yè)品牌推廣的經(jīng)濟成本和時間成本，更能賦予企業(yè)品牌獨特豐富的文化內(nèi)涵，有利于企業(yè)品牌的樹立、傳播、推廣、擴展。

    3.有利于傳承推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化

    成語是我國傳統(tǒng)文化經(jīng)典中的精粹之一，蘊含了豐富的傳統(tǒng)文化。成語經(jīng)過長期使用、錘煉，形成了簡潔精辟的表達方式，為我們呈現(xiàn)出一個繽紛多彩的人文世界，人們從中可以了解天文、地理、歷史、文學(xué)、藝術(shù)、道德倫理等諸多內(nèi)容，其中蘊含著民族文化各類思想和行為的趨向和準則，是我國民族文化心態(tài)生動、可感的寫照。將成語申請注冊為商標并運用在商品或服務(wù)的銷售推廣中，既有利于消費者識別，也有利于企業(yè)品牌推廣，更是對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚。例如，在第19類非金屬建筑材料、地板等商品注冊的書香門第商標，使用在“木地板、木材、非金屬門”等商品上，就是這樣的代表之一。

    傳播文化的力量，最重要的是傳承與運用。宣揚積極向上的精神，傳播傳統(tǒng)文化中充滿正能量的內(nèi)容，正是成語的重要作用，也符合我們的時代精神與要求。成語以商標的形式出現(xiàn)在生活中，正是這樣一種文化的傳承與創(chuàng)造性發(fā)揚。

    二、與成語商標申請注冊相關(guān)的規(guī)定

    目前我國已有的法律法規(guī)并未對成語商標的申請注冊作出明確的單獨規(guī)定，而是將其納入語言文字的范疇管理規(guī)范。我國政府的相關(guān)管理機構(gòu)一貫重視在商業(yè)活動中的語言文字運用，也制定了一些法律法規(guī)。據(jù)不完全統(tǒng)計，相關(guān)部門或機構(gòu)對于商標廣告中運用語言文字方面的規(guī)定主要包括下述法規(guī)文件：

    1.1982年8月23日第五屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十四次會議通過并于1993年2月、2001年10月兩次修正的《中華人民共和國商標法》。

    2.1986年6月24日國務(wù)院批轉(zhuǎn)的國家語言文字工作委員會《關(guān)于廢止〈第二次漢字簡化方案（草案）〉和糾正社會用字混亂現(xiàn)象的請示》。

    3.1987年4月10日國家語言文字工作委員會、商業(yè)部、外經(jīng)貿(mào)部和國家工商行政管理局印發(fā)的《關(guān)于企業(yè)、 商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規(guī)定》。

    4.1987年9月4日國家工商行政管理局、國家語言文字工作委員會根據(jù)1986年6月24日國務(wù)院通知精神針對商標用字規(guī)范作的八項規(guī)定。

    5.1996年11月1日國家工商行政管理局下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范企業(yè)名稱和商標、廣告用字的通知》。

    6.1998年1月15日國家工商行政管理局發(fā)布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》。

    7.2001年1月1日實行的《中華人民共和國國家通用語言文字法》對工商行政管理部門賦予了監(jiān)督管理企業(yè)名稱、商品名稱及廣告用語用字規(guī)范職權(quán)等。

    三、成語在商標申請注冊中存在的問題

    部分廠商已經(jīng)認識到成語作為商標在推廣與使用中的各種優(yōu)點，成語商標的申請注冊也因此成為一個值得關(guān)注的領(lǐng)域。由于企業(yè)對相關(guān)法律法規(guī)的理解把握不到位，對自身商品或服務(wù)內(nèi)容的涵蓋范圍理解不透徹或出現(xiàn)定位偏差，對相關(guān)成語的意義內(nèi)涵把握不準確等，在商標注冊申請中出現(xiàn)了大量成語商標被駁回的情況。下文對此類現(xiàn)象進行簡單分析。

    1.對成語的濫用

    第一種情況是成語在注冊申請的商品或服務(wù)內(nèi)容范圍內(nèi)，被商標審查機構(gòu)認為屬于濫用而駁回。在此種情況下，申請人申請注冊的成語屬于生活中已長久存在或規(guī)范使用的詞語，但是用于商標注冊，則因詞語內(nèi)涵及使用范圍限制被駁回，屬于對成語的濫用。

    下面，筆者用實事求是商標申請的案例進行簡單分析。 “實事求是”，最初出現(xiàn)在東漢史學(xué)家班固撰寫的《漢書·河間獻王傳》中，后世明朝的王陽明倡導(dǎo)“實事求是”的學(xué)風(fēng)，原指一種嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和方法，是一個經(jīng)學(xué)和考據(jù)學(xué)的命題，也是中國古代學(xué)者治學(xué)治史的座右銘。如今，“實事求是”成為中國共產(chǎn)黨一貫倡導(dǎo)的馬列主義理論和實踐統(tǒng)一的科學(xué)態(tài)度和作風(fēng)。實事求是既是典型的具有歷史淵源的成語，又是極富時代特征的政治詞語。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2002年至2007年，以成語“實事求是”申請注冊商標的有7件，詳細情況見下表。因為“實事求是”所具有的政治屬性，所有的此類商標申請都因易產(chǎn)生不良影響而被駁回。由此可見，并不是所有的成語都可以注冊為商標。申請人必須對成語自身含義及外延含義進行準確把握和鑒別，這對于商標申請成功與否具有重要意義。

    2.對成語的不規(guī)范使用

    第二種情況是對成語的不規(guī)范使用而被駁回的情況。此種情況與第一種情況的區(qū)別在于，申請人將成語進行字音、字義、字形的變造，希望依托原有成語的相關(guān)含義，結(jié)合變造后的音、形、義，突出顯示商標的內(nèi)涵，達到增強顯著性的目的。就我國商標申請注冊審查的相關(guān)規(guī)定來說，對此類情況的審查較為嚴格，申請人相關(guān)商標申請被駁回的數(shù)量較多。下面以兩個案例說明。

    案例一：2006年，某公司在第9類計算機、數(shù)據(jù)設(shè)備等商品上申請注冊隨芯所欲商標，指定使用在筆記本電腦外圍設(shè)備等商品上。此商標申請人借用了成語“隨心所欲”的諧音與含義，將電腦設(shè)備及芯片等暗喻為“心”，同時契合了此成語的原有含義。但商標局在審查時認為，此商標屬于對成語“隨心所欲”的濫用，易產(chǎn)生不良社會影響，予以駁回。

    案例二：2009年，申請人在第35類廣告、咨詢等服務(wù)上申請注冊食來運轉(zhuǎn)商標，指定使用在35類廣告、進出口等服務(wù)項目上。此商標顯然是對成語“時來運轉(zhuǎn)”的變造使用，希望借助原有成語的美好含義和為大眾所熟知并喜愛的優(yōu)點。商標局審查后認為，該商標是對成語“時來運轉(zhuǎn)”的不規(guī)范使用，既缺乏商標應(yīng)有的顯著特征，又容易混淆人們特別是中小學(xué)生對成語中特定詞的認知，易產(chǎn)生不良的社會影響，因此駁回該商標申請。申請人隨后向商標評審委員會提出駁回復(fù)審請求，但未能獲得支持。

    由以上案例可見，構(gòu)成商標注冊中對成語不規(guī)范使用的要件主要在于是否會混淆人們特別是中小學(xué)生對成語中特定詞的認知。

    3.成語用于指定商品或服務(wù)缺乏顯著性

    第三種情況為所用成語使用在申請注冊的商品或服務(wù)上，缺乏顯著性特征，因此被駁回。由于商標的基本特性是區(qū)分商品或者服務(wù)的來源，因此必然要求商標具有顯著性特征，能夠?qū)⑸虡耸褂谜叩纳唐坊蚍?wù)從不同的廠商中區(qū)分出來。成語是具有特定含義及使用語境的，在特定類別的商品及服務(wù)內(nèi)容上并不必然具備區(qū)分不同來源的作用，或是區(qū)分作用不明顯。我國商標審查機構(gòu)在此種情況下，會以缺乏顯著性特征為由，駁回此類商標申請。申請人及代理機構(gòu)對此種情形把握起來較為困難。下面以某公司申請6件成語商標被駁回作為實例分析。2007年，某公司在第30類咖啡、茶等商品上申請注冊德重思弘、德業(yè)雙馨、澤心厚道、篤學(xué)不倦、厚德若水、慈孝于行等6件商標，指定使用在第30類咖啡、冰淇淋、糕點等商品上。德重思弘、德業(yè)雙馨、澤心厚道、篤學(xué)不倦、厚德若水、慈孝于行這6個詞語皆為標準的成語，不存在前文所述的對成語的濫用及不規(guī)范使用，且這6個成語含義積極，為前人總結(jié)的為人做事、治學(xué)修行的至理名言。2009年，商標局經(jīng)審查認為，上述商標多是前人總結(jié)的為人做事、治學(xué)修行短語或是成語，在商貿(mào)活動中使用，缺乏商標應(yīng)有的顯著特征，予以駁回。此案例中，申請作為商標的成語指向的是一般意義上的為人處世原則，用于第30類咖啡、冰淇淋、糕點等商品，與原有含義確有出入，且區(qū)分商品來源的能力較弱，因此被駁回也在情理之中。可見，申請成語商標不僅需要注意其內(nèi)涵和使用的規(guī)范，而且需要考量在指定商品或服務(wù)上的顯著性問題。

    4.模仿、變造成語商標尚未出臺明確的審查意見

    除以上提到的三種情況外，模仿、變造成語的商標有可能獲得核準注冊，但尚未出臺明確的審查意見。上文已經(jīng)提到，我國已有的法律法規(guī)并未對成語商標的申請注冊作明確的單獨規(guī)定，而是將其納入語言文字的范疇進行管理規(guī)范。由于語言文字本身就具有傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的特點，因此作為語言文字的一部分，在一定范圍內(nèi)模仿、變造的成語商標仍然有可能獲得注冊，而不一定被歸入對成語的濫用及不規(guī)范使用范疇內(nèi)被駁回。但在實踐中，相關(guān)的審查意見并未明確，各方面對相關(guān)法律及規(guī)定的理解還有不一致的情況。下面兩個案例就比較典型。

    案例一：2009年，北京某公司在第41類教育、娛樂等服務(wù)上申請注冊智力更生商標，指定使用在教育、書籍出版、表演等服務(wù)項目上。商標局經(jīng)過審查，認為此商標是對成語“自力更生”的更改，但與成語“自力更生”差別較大，不會影響人們對成語“自力更生”的認知，也不易產(chǎn)生不良社會影響，因此核準了該商標的注冊申請。但是筆者認為，此案中“智力更生”與前文所述“食來運轉(zhuǎn)”、“隨芯所欲”對原有成語的變造有些相似，因此審查結(jié)果并不一致。

    案例二：2008年，北京某公司在第9類計算機等商品上申請注冊妙筆可言商標，其指定的商品為計算機存儲器、計算機等商品，被商標局以該商標屬于對成語“妙不可言”的濫用，易產(chǎn)生不良影響為由駁回。該公司隨即向商標評審委員會提出駁回復(fù)審申請，并于2010年年底獲得商評委的支持。

    由此可見，對成語商標的審查，在實際操作中存在一些不一致的情形，審查標準有待進一步統(tǒng)一和明確。

    四、對成語申請商標注冊的幾點建議

    注冊商標可區(qū)分商品及服務(wù)來源，提高企業(yè)知名度，可防止競爭對手惡意搶注；作為企業(yè)的財產(chǎn)，可以買賣、抵押、轉(zhuǎn)讓；還可以避免侵犯到他人權(quán)益的風(fēng)險。對于企業(yè)來說，擁有自己的注冊商標，具有重要的法律意義和市場價值。注冊成語商標不僅具有上述注冊商標的優(yōu)點，且具有更易為消費者所識別接受、有利于企業(yè)品牌推廣、有利于傳承推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化等諸多好處。“注冊商標+成語”的“1+1>2”的優(yōu)勢，正是企業(yè)所不斷追求的核心價值與競爭力的體現(xiàn)。

    在目前的法律政策條件下，為了更好地使用成語申請注冊商標，筆者認為申請人或代理機構(gòu)可以從以下幾個方面努力。

    1.充分理解現(xiàn)行的法律法規(guī)，特別是禁用條款

    商標的申請注冊與使用必須在現(xiàn)行的法律法規(guī)的框架下進行，成語商標也概莫能外。我國已有的法律法規(guī)對成語申請注冊涵蓋于語言文字的范疇內(nèi)。因此，企業(yè)在申請注冊此類商標時，必須充分理解現(xiàn)行的法律法規(guī)。學(xué)習(xí)出版社2008年出版的《商標　企業(yè)名稱　廣告語言文字應(yīng)用規(guī)范指要》中就較為詳細地整理列舉了相關(guān)的一些法律法規(guī)。此外，2012年12月24日，商標法修正案草案首次提交全國人大常委會第三十次會議審議，預(yù)計2013年年內(nèi)，修改后的《商標法》將通過全國人大審議并頒布實施。相關(guān)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注法律法規(guī)的變化，并根據(jù)各自具體情況考慮和調(diào)整商標申請。

    同時，企業(yè)在申請注冊相關(guān)商標時，一定要特別關(guān)注相關(guān)法規(guī)的禁用條款。因為商標一旦被引用某些禁用條款駁回，使用救濟手段再次主張注冊權(quán)利的可能性較低。如企業(yè)大量申請此類商標被駁回，就會造成較大的不必要損失。吃透相關(guān)法律條款和商標審查規(guī)定，有助于企業(yè)節(jié)約時間成本和經(jīng)濟成本，提高成語商標的審核通過率。即使申請被駁回，企業(yè)也可根據(jù)具體情況，運用相關(guān)法律法規(guī)賦予的救濟手段，在復(fù)審環(huán)節(jié)及司法環(huán)節(jié)爭取支持。

    2.精心設(shè)計謀劃成語商標的名稱、設(shè)計、申請范圍

    成語具有固定的結(jié)構(gòu)形式和固定的說法，表示一定的意義，在語句中是作為一個整體來應(yīng)用的。從語言文字的角度看，成語具有定型的、現(xiàn)成的、習(xí)用的，具有較強的修辭功能等特點。結(jié)合成語的特點和商標語言文字的特點（區(qū)別性、簡明性、醒目性、藝術(shù)性、社會性等），企業(yè)必須對注冊使用什么成語、如何注冊使用（使用原有詞語還是改變音、形、義后的變造詞語）、注冊的范圍大小（個別商品、類別注冊還是全類別注冊等）進行整體考慮和謀劃。具體而言，就是成語商標的申請注冊必須與企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)的特點相關(guān)聯(lián)或融合。申請人要篩選那些能表現(xiàn)并提升企業(yè)文化內(nèi)涵，符合相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)，能提升企業(yè)形象與品牌價值，展現(xiàn)豐富正面的文化內(nèi)涵的成語。隨著商標意識的不斷增強，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注作為商標資源中的優(yōu)質(zhì)部分的成語商標。因此，申請人還要特別注意申請前的查詢工作，防止與相同、近似的已經(jīng)注冊或在先申請的商標在相同類別發(fā)生沖突。

    3.加強對商標代理機構(gòu)的指導(dǎo)和規(guī)范，提高代理機構(gòu)的專業(yè)能力

    在商標的注冊申請過程中，商標代理機構(gòu)具有重要作用。隨著與商標相關(guān)的各種法律法規(guī)的制定、頒布與修訂、修改，商標注冊的管理條款越來越多，越來越翔實，作為單個的商標注冊申請人，很難做到對所有規(guī)定都準確理解與把握。這樣的困難在成語申請注冊商標中表現(xiàn)得更加突出。因此，更加需要商標代理機構(gòu)發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，向商標申請人提供相關(guān)的咨詢服務(wù)和注冊代理服務(wù)。值得關(guān)注的是，我國現(xiàn)在每年的商標注冊申請量為100余萬件，卻已有超過5000家商標代理機構(gòu)。隨著律師事務(wù)所代理商標業(yè)務(wù)的放開，將有更多的機構(gòu)具備商標代理資質(zhì)。商標審查管理機構(gòu)必須針對商標代理機構(gòu)缺乏專業(yè)人才、缺乏業(yè)務(wù)指導(dǎo)與規(guī)范的實際情況，加強對商標代理機構(gòu)的人員培訓(xùn)與業(yè)務(wù)監(jiān)管，提高商標代理機構(gòu)的服務(wù)能力和專業(yè)水準。可以考慮建立長效的商標代理機構(gòu)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與指導(dǎo)機制，同時建立完善商標代理機構(gòu)的誠信評價體系和業(yè)務(wù)能力評價體系，定期向社會公布。鼓勵優(yōu)質(zhì)的商標代理機構(gòu)做強做大，提升整個商標代理行業(yè)的業(yè)務(wù)能力，更好地服務(wù)廣大商標申請人。

    4.考慮制定成語商標相關(guān)審查規(guī)定并提供咨詢

    由于沒有單獨的成語商標審查管理規(guī)定，在實際審查中，有一部分成語商標申請案件審查意見不盡一致。商標局、商評委及法院對一些成語商標案件的評判，現(xiàn)在只能引用某些規(guī)定較為模糊的條款，缺乏有更強針對性的法律法規(guī)條款和相關(guān)的審查、審理細則。這給商標申請人及商標代理機構(gòu)帶來了困惑。從更好地服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，服務(wù)廣大商標申請人，更好地規(guī)范和加強成語商標的審查角度出發(fā)，相關(guān)部門可以考慮制定專門的成語商標審查規(guī)范，并公開向社會發(fā)布。同時，由于此類商標的特殊性和把握的難度，可以結(jié)合相關(guān)案例，針對要點和難點問題，面向社會宣傳如何申請注冊此類商標。針對某些企業(yè)及中介機構(gòu)在成語商標申請中面臨的實際問題，提供及時、高效的咨詢服務(wù)，方便社會大眾了解專業(yè)知識。《商標法》及相關(guān)法規(guī)的修訂、變化，要及時公開、公告，減少因為信息不對稱給申請人和代理機構(gòu)帶來不必要的損失。

    5.宣傳推介優(yōu)秀的成語商標，推廣商標文化

    在激烈的市場競爭中，優(yōu)秀且獨特的商標在幫助企業(yè)樹立品牌形象方面具有天然優(yōu)勢，可以提升產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)形象，提高市場競爭力，更容易使受眾形成消費習(xí)慣而產(chǎn)生品牌忠誠。成語商標不但具備以上優(yōu)秀商標的所有特質(zhì)，更凝聚了我國悠久璀璨的歷史文化，是優(yōu)秀文化代表。作為政府部門，宣傳推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，宣揚新的時代文明責(zé)無旁貸。目前，各地正在大力推進實施商標戰(zhàn)略，相關(guān)部門可以考慮鼓勵支持相關(guān)市場主體申請注冊使用成語商標，并培育一批有競爭力、能代表優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與時代特質(zhì)的成語商標成長為省市級著名商標。可以從已有的馳名商標及著名商標中選擇一部分優(yōu)秀的成語商標，進行廣泛的宣傳和推廣；也可以考慮在國際性展覽或展會中推廣此類品牌，讓具有中華文化美感的成語商標品牌走出國門，走向世界，到更大的舞臺上參與國際競爭，為提升我國的“軟實力”作出應(yīng)有的貢獻。