動態變化的馳名商標 上海商標注冊|上海注冊商標|上海律點知識產權
當下，馳名商標早已成為消費者耳熟能詳的概念。商標馳名與否，不僅能區分商品或者服務的來源，有利于消費者認牌購物，而且也在事實上成為了左右消費者購買決策的重要因素，并為馳名商標所有人帶來了利潤。
馳名商標在商品經濟中的作用如此之大，以致于企業往往愿意在對商標的培育和維護上傾注心血，做大做強自有品牌。然而，“羅馬不是一天建成的”，馳名商標同樣如此。現在看來名滿天下的商標，卻并不意味著三五年前也馳名如斯。“木秀于林，風必摧之”。越是馳名的商標，也越是容易遭受復制、摹仿的威脅，甚至因為長時期魚龍混雜局面的侵蝕，而不再如先前那般光彩奪目。所以，商標馳名并非一朝一夕之功，馳名商標所有人也不因此而可一勞永逸，因為馳名是對特定時期消費者所能認識到的商標事實情況的反映，而這種客觀事實狀況在法律上則是動態變化的。
這種法律上的動態變化，意味著我們不能完全按照現今的認識，去衡量商標發展的歷史。在很多商標案件中，所涉及到的商標在我們現在看來的確可以稱得上是家喻戶曉，如“星巴克”“中信”“邁巴赫”等。但任何案件都產生于特定的時期，因此對商標馳名狀態的評價也只能基于該特定時期，否則無異于“事后諸葛亮”，對他人也有失公平。因此，商標馳名與否需要有在上述特定時期之前的證據予以佐證，而且因為對商標的保護是有地域范圍的，所以這種證據所要證明的，也只能是中國消費者對商標的認知情況。以“星巴克”案為例，雖然法院在案件審理中沒有認定“星巴克”為咖啡等餐飲服務上的馳名商標，但這并不妨礙“星巴克”現在可能已經馳名的事實，而之所以沒有認定馳名，主要還是因為其當時提交的證據無法證明“星巴克”在訴訟之時，已經在中國為消費者所熟知。換句話說，法院所確認的，只是“星巴克”商標在彼時是否馳名的法律狀態，并不影響“星巴克”在日后經過持續使用而達到馳名。
這種法律上的動態變化，還意味著我們不能以靜止的眼光看待已經馳名的商標。商標可能因積極的使用而馳名，同樣也可能因各種原因而褪去馳名的光環。最為典型的例子就是“U盤”和“Jeep”商標。“U盤”本來所指的是由深圳市朗科科技股份有限公司生產的一種新型移動存儲設備，但后來卻因為簡單易記的稱呼而廣為人知，最后演變成了移動存儲設備上的通用名稱，無法讓消費者判斷商品的來源，自然也無法再稱其為移動存儲設備上的馳名商標。而“Jeep”商標在中國的經歷則更為曲折。事實上，“Jeep”原為戴姆勒克萊斯勒公司所擁有的品牌，而不是一種車型。但在進入中國后，“Jeep”卻因各種原因而逐漸被消費者認知為對越野車的通稱，商標的作用日益淡化，甚至不再被識別為商標。直到最近，隨著宣傳和使用力度的加強，“Jeep”才又重新恢復了本來面目，也在2012年被法院認定為汽車上的馳名商標。
可以看出，商標馳名需要商標所有人的長期經營與呵護，否則可能因商標所有人或他人的不當行為而受到損害。馳名商標的動態變化，恰如其分地反映了商標的活力和成長歷程。“不經歷風雨，怎么見彩虹”，這同樣也是對馳名商標的真實寫照。
（作者： 許 波 作者單位：北京市第一中級人民法院）
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