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【背景】
2001年起，貴州茅臺酒廠多次申請“國酒茅臺”商標注冊未果。
【事件】
“國酒茅臺”商標注冊事件，引起了全社會的高度關注和熱議。目前，商標法修正案草案正處于審議階段，從學理上對這一事件展開一番探討，實為必要。筆者認為，“國酒茅臺”商標不能注冊，因為其在以下方面嚴重違反了商標法的法理，一旦注冊必將引發商標法的法理危機，使商標注冊制度陷入形式合法但實質不合理的尷尬。
第一，它違反了商標商譽不是注冊的產物，而是市場經營必然結果的法理。商標和商譽好比是一對連體嬰兒，保護商標的本質就是保護其上累積和附加的商譽。但商標商譽并非注冊的產物，而是市場經營的必然結果。商譽是商標權人通過使用商標和消費者反復博弈的產物，是注冊人和消費者圍繞著商品質量和其他聲譽特征所形成的承諾性契約。但“國酒茅臺”商標注冊，是試圖通過注冊的力量來獲得“國酒”的商譽。且不論其是否違反了競爭法的要求，如果其能夠獲得注冊，必將使商標注冊機關從一個為商標使用提供起點的保護機構，蛻變為一個商譽的分配機構，從而使注冊制度陷入合法化危機。縱觀世界上品牌價值較高的商標，如“可口可樂”、“谷哥”、“微軟”、“IBM”和“蘋果”等，試問：哪一個是靠注冊“國飲”、“國電”來獲得品牌馳譽度的？商標的聲譽能像土地一般，可以由行政機關進行計劃分配和事前劃撥嗎？消費者心中的“國酒”是商標權人保證商品質量，培育品牌聲譽的結果。只要質量譽滿華夏，即便不用“國酒”二字，仍然在人們心目中擁有“國酒”地位。反之，即便使用了這二字，一旦其質量和品牌聲譽無以擔負該稱謂時，消費者也會用拒絕購買這種逆向選擇的方式將其拉下神壇。此時又應由誰來為“國酒茅臺”商標注冊買單呢？
第二，“國酒茅臺”商標注冊違反了商標法通過公有領域制度來保證經營者平等競爭的要求。注冊商標專用權是一種合法的壟斷，但任何一個主體都不能披上合法的外衣從事反競爭的非法行為。商標法保留公共領域機制，正是為了促進業界的公平競爭。商標法中類似這樣的制度很多，比如說很多國家法律明確規定“商品通用名稱”不能注冊，再比如說我國法律規定“縣級以上的地名”、“功能性的立體標志”都被禁止用作商標。商標法中這種“保留地”的存在，就是為經營者共享這些商標資源提供平等的機會和條件。如果將這些不可私有的標志壟斷的話，那要么會對其他人推廣商品造成困難，導致成本增加；要么會帶來披上合法外衣的非法壟斷，從而使商標法走向維護競爭的反面。“國酒茅臺”商標中的“國酒”顯然應作為任何人不可私有的公產來對待，否則注冊者勢必利用注冊登記的優勢，壟斷體現產品質量的“國酒”語詞，來達到排擠競爭對手的目的。“競爭的存在是維持創新生命的血液”，一旦商標法允許“國酒茅臺”以事先注冊的方式來排除競爭，我們的商標制度就會變成在 “創新之火上潑灑滅絕之水”的壞機制。因此，出于維護公平競爭秩序的要求，“國酒”也不能和任何商標相連，更不能通過注冊被壟斷使用。
第三，“國酒茅臺”商標注冊違反了商標原本屬于經驗的產物，而非邏輯設計結果的原理。商標作為一種社會和心理資產，它植根于消費者對商標和產品之間思想關聯的認知。但顯然，“國酒茅臺”是邏輯設計的結果，暫且不論茅臺是否達到了“國酒”的地位，就是酒產品亦有白酒、黃酒、果酒、啤酒、藥酒之分。即便承認其在白酒中有“國酒”的聲譽，但統而概之的“國酒茅臺”商標則掩蓋了其商譽僅限于某一類商品的事實。雖然我們也承認馳名商標可以實行跨類保護，但這是建立在先馳名后才有禁止性保護的規定基礎上的。而且，這種保護往往是消極的，即在禁止馳名商標被淡化和被不當利用基礎上才成立。但“國酒茅臺”的商標注冊則是以其在某一種產品上的聲譽來涵蓋其從未經營之產品上的聲譽，更關鍵的是其是通過先前注冊壟斷覆蓋面更廣的“國酒”語言的方式，來積極地輻射到其他商品上。這種不以經驗為基礎，而是以邏輯設計為前提的做法，顯然有違商標法的原理。因為，商標專用權的范圍是以其使用的商品產生的商譽為限的，只是為了防止消費者的混淆誤認和防止“搭便車”現象的發生，才有跨類禁止使用的規定。商標法作為鼓勵創新的法律之一，如果讓注冊者以事先注冊的方式，使其商標之商譽直達至其未曾涉及之領域，并賦予其積極的“國酒”的商譽，這種沒有經驗基礎的超前激勵，合理嗎？
總之，不管從何視角看，“國酒茅臺”商標注冊都不具有正當性。為了避免類似現象的發生，筆者有以下幾點建議：
第一，商標法應從基本法的高度進一步明確不可注冊應保留在公有領域的要素范圍，以避免不必要的爭議。
第二，應進一步強化異議和撤銷制度，對這種違反了商標注冊絕對禁止條款的做法，任何人都可以提起異議和撤銷。
第三，應引入公益訴訟機制，允許特定國家機關、社會團體和個人對該種違反公共利益的商標注冊行為提起公益訴訟，且公益訴訟實行象征收費或免費制度，在一定程度上還不允許和解。這樣才有利于使我國商標法中的公共領域保留機制切實地實現，使商標法在保護合法壟斷的同時又促進公平競爭。（黃 匯 作者單位：西南政法大學）
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